【教學新知】公廣系陳宣境老師：當 AI 取代創意，執行力才是不可取代的專業—以「廣告製片流程與實務」為例的學產合作教學實踐

在生成式 AI 快速重塑廣告與內容產業的當下，創意產出不再是專業的唯一門檻，如何培養學生具備「把案子做完」的執行力，成為教學現場的重要課題。

教學發展中心與您分享【教學新知】公廣系陳宣境老師：當 AI 取代創意，執行力才是不可取代的專業—以「廣告製片流程與實務」為例的學產合作教學實踐，透過學產合作與不可逆 PPM 設計，讓學生在真實流程與業師陪伴下，學習預算控管、風險意識與責任承擔。本文分享課程設計與學生轉變，提出 AI 與少子化時代值得討論的教學觀點。

示意圖：本圖由許乃倫與ChatGPT協作生成

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撰文：公廣系陳宣境老師

近幾年生成式 AI 迅速進入廣告與內容產業，從腳本發想、分鏡繪製、視覺生成，到自動剪輯、配樂與上字卡，都可以藉由各種工具在極短時間內完成。過去要靠練功十年的專業能力，如今常常只需要一行 Prompt。對傳播與廣告科系的學生來說，焦慮感是真實存在的：如果 AI 都會寫腳本、會做設計、會剪片，那我還能貢獻什麼？

我在 114-1 在世新大學公廣系開設的「廣告製片流程與實務」，嘗試用另一個角度回應這個問題：在 AI 逐漸吃掉「創意產出」的時代，真正不容易被取代的，其實是「把案子做完」的能力——也就是製片式的執行力與責任感。

這門課同時也是一門學產合作課程，我與「其它映像有限公司」合作，由該公司五位不同職能的製片共同參與教學，帶領學生完整走過一次廣告案從接 Brief 到交片的流程。本文試著分享這門課的設計特色、實際觀察到的學生變化，以及在少子化與 AI 衝擊下，我認為值得被討論的幾個教學觀點。

一、從「創意導向」轉向「執行導向」：PPM 不可逆的課程設計

過去在校園裡，學生拍片的評量多半集中在「影片好不好看」、「創意夠不夠特別」。但實務上，廣告製作的現場很殘酷：一支超時、超支、違反客戶要求的「好片」，在現場是不被接受的。因此這門課一開始就明白地跟學生說：這堂課的重點不是你多有創意，而是你在執行上的錯誤率有多低，能不能在預算與時間內、照流程把案子完成。

整個學期以 PPM（Pre-Production Meeting，前期製作會議）為主軸，逐週模擬業界廣告製片的流程。從一開始的 Brief 接案、角色釐清與創意健診，到預算編列、場景勘查、美術與服裝規劃、資源開發、通告安排、拍攝執行，再到後期剪輯與期末發表，每一週學生都要繳交對應的「製片文件」：

• 《拍攝可行性評估表》
• PPM 初稿與 Final PPM
• 《場景調查表》與「勘景回報表」
• 《道具／美術預算明細》與 Moodboard
• 《拍攝日程表》與通告單草稿
• 《資源開發提案信》與接洽紀錄
  ⋯⋯

這些不是虛構的作業名稱，而是業界每天真正在跑的文件。課程的要求是：每一次 PPM 的決定都是不可逆的。學生在某一次 PPM 報告中確認了劇本、場景、服裝、預算與分工，後續的拍攝就必須基於這個版本往下執行，不能中途自己推翻、重來。這個設計，刻意讓學生體會「每一個確認，都是對客戶的承諾」。

二、把業師放在「模擬客戶」的位置，而不只是講師

本課程的合作對象「其它映像有限公司」，是一家由多位製片組成的影像製作公司，長期參與廣告、MV、短片與國內外影展作品。他們的工作模式與一般廣告公司不同：公司本身全部是製片，會依照案子的性質去尋找導演合作。

在課程裡，我讓這幾位製片業師不只是「來演講」，而是真正加入到課程節奏裡，例如：

• 在創意健診週，從製片角度評估學生提案的風險與資源需求；
• 在撰寫 PPM 的階段，教他們如何把抽象的創意轉化為可執行的預算表與流程規劃表；
• 在模擬提案週，由業師「扮演客戶」，對學生的提案直接提出質疑與刁鑽問題；
• 在勘景、美術與資源開發的週次，業師帶著學生實際到攝影棚、場地，討論怎麼談租借、怎麼考量風險、怎麼用有限預算做出合理的視覺；
• 在 Final PPM 與期末發表，則由業師用業界標準給出最後的評語。

這樣的安排有一個我非常在意的效果：學生可能不太願意聽老師的批評，但他們不太敢不聽業界前輩的話。
很多學生在課後反映，以前做作業時，如果老師給出負評，心裡總會覺得「老師不懂我們」，但當一位真的在廣告圈接案的製片告訴他：「你這樣做在現場會出事」、「你這個預算沒有辦法執行」，那個衝擊是完全不一樣的。

某種程度上，這門課讓學生在一個相對安全的教學環境裡，提前經歷「被客戶打槍」的經驗，為他們大四要做畢業製作、甚至出社會接觸真實業主，先建立起心理免疫力。

三、用「錯誤」教會他們什麼叫專業

這門課最有趣、也最殘酷的地方，其實發生在期末。

當我們把學生的期末影片拿出來，與他們之前交出的 PPM、分鏡、服裝提案一一對照時，出現了很多典型的「學生式錯誤」：

• PPM 裡確認好的演員服裝，實際拍攝時被學生換掉了，沒有回報也沒有「客戶同意」；
• 現場遇到狀況，學生就直接改掉腳本與分鏡，事後才說「這樣比較順」、「現場沒辦法只好這樣」；
• 有組別甚至把品牌名稱、商品設定都換掉了，我笑到肚子痛，我跟他們說我從業20年來，第一次看到有人拍片拍到直接把業主換掉的⋯⋯。

在學生的邏輯裡，這些是理所當然的「現場應變」；但在廣告製片的世界，這全部都是嚴重違約。
於是，我請他們回到一個很現實的問題：如果今天這不是課堂作業，而是一支真正的商案，客戶付了你幾十萬、幾百萬，你在沒有告知的情況下改了腳本、換了服裝、換了品牌，你覺得會發生什麼事？

在幾組明顯違反「不可逆」原則的案例裡，我的處理方式不是把分數打得很低，而是：請他們重新拍攝、重新剪輯、重新交片。這當然對學生來說很痛苦，但也因此，他們第一次從身體裡記住：

原來在業界，「交不了案」不是扣 20 分而已，而是可能賠錢、賠時間，甚至吃官司。

這一點，從學期末的問卷與學生質性回饋可以看到變化。34 份有效問卷中，整體滿意度平均約 4.25 分（滿分 5 分），其中 8 成以上學生的整體評分在 4 分以上。更重要的是，在開放式回饋裡，學生不斷提到的關鍵字是：

• 「知道了業界實際運作的流程」
• 「不會再只用廣電系的眼光看拍片」
• 「細節真的很重要，以前不知道有這麼多細節」
• 「出去比較不會被騙」、「知道提案要給客戶『準確的東西』」
• 「學到怎麼跟組員溝通合作、怎麼面對業師的質疑」

也就是說，他們獲得的不是某一支「很厲害的短片作品」，而是對專業流程、細節責任與團隊合作的重新認識。

四、在少子化與 AI 衝擊下，這門課提供的幾個教學觀點

從這次的經驗，我自己整理了幾個覺得值得在教學現場被討論的觀點：

1. 面對 AI，教「AI 做不到的事」

AI 可以幫助學生更快產出創意草案、視覺風格參考、甚至粗剪版本。但目前 AI 還做不到的是：

• 在有限預算下做取捨、談判、協調的人；
• 在拍攝現場為安全、風險、流程負責的人；
• 必須對客戶承擔合約責任的人。

「廣告製片流程與實務」聚焦的正是這些「AI 不擅長、但人類必須扛起來」的部分：預算控管、排程、跨部門溝通、現場應變、風險與合約意識。某種程度上，這也是在幫學生建立 AI 時代真正不容易被取代的專業角色。

2. 面對少子化，課程要說得出「就業語言」

在少子化與學歷貶值的結構下，家長與學生越來越在意的是：「這門課對就業有什麼幫助？」
這門課透過完整的流程與文件訓練，讓學生在履歷上不只是寫「修過拍片課」，而是可以具體說出：

• 做過 PPM 提案，知道如何從 Brief 轉成執行方案；
• 寫過預算表、通告單、場景與資源開發文件；
• 有實際與業界製片對話、提案、被打槍、再調整的經驗。

對未來想進入廣告製作、製片、代理商 AE 或品牌端行銷部門的學生來說，這些都會是非常具體的「職場語言」與加分項。

3. 可被複製的教學設計元素

我也相信，這門課的精神不只適用在廣告製片。任何需要專案執行的領域，都可以考慮引入類似的教學設計：

1. 設計一個「不可逆」的流程節奏：
   讓學生習慣「決策是有成本的」，而不是永遠可以 Ctrl+Z。
2. 讓業師同時扮演講師與「模擬客戶」：
   不是只來分享成功故事，而是實際坐在台下，用真實標準看學生作品。
3. 把「過程文件」納入主要評量：
   減少只看最後成品的評分方式，鼓勵學生建立可追溯的專業紀錄。
4. 把「錯誤」當成教學素材，而不是只是扣分：
   給學生一次在「安全場域」付出代價的機會，換得一次真實的成長。

結語：從「老師喜歡不喜歡」到「客戶願不願意買單」

如果要用一句話總結這門課的核心，我會說：我們不是在教學生拍「老師喜歡」的作品，而是在訓練他們做「客戶願意買單」的專案。

AI 會越來越強，學生要面對的現實也會越來越殘酷。大學教育在這個時刻，也許可以做的事情，是幫他們把第一次被現實「修理」的經驗，放在一個有支持、有引導、可以重來一次的課堂裡。
「廣告製片流程與實務」對我來說，就是一次這樣的實驗——把業界真正的流程、真正的壓力、真正的責任，盡可能原汁原味帶進教室，讓學生在還是學生的時候，就先學會如何在現實裡站穩腳步。

如果說 AI 正在大量複製「創意」本身，那我們能幫學生守住的，也許就是那個 AI 無法複製的部分——對流程的紀律、對細節的堅持、對承諾的負責，以及把一件事確實做完的執行力。

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